“Thor es rubio, tiene un martillo y nadie le gana”. Después de armar un pequeño discurso que terminó en rabieta, José Miguel Andrade le pidió a su padre que le comprase un muñeco de Los Vengadores.
“Te juro que me voy a portar bien”, le decía el niño a su papá en la fila del supermercado. “Yo no vine a comprar eso”, le respondió éste, pero la respuesta no satisfizo al niño y empezó un berrinche que se prolongó hasta el automóvil.
Sonia Toledo, psicóloga clínica, considera que muchos padres al trabajar durante largas jornadas y pasar poco tiempo con sus hijos “tratan de tranquilizar su conciencia” comprándoles casi todo lo que piden. Y no lo recomienda, pues asegura que los menores deben tener límites.
¿Están los niños de las actuales generaciones más expuestos a la seducción y el fetichismo del mercado?. Iván Sierra, director de la empresa Negocios & Estrategias, con 15 años de experiencia en consultoría de marketing, explica que hay cinco protagonistas en el proceso de decisión de compra.
“Está el iniciador, quien llega con la idea de “mami quiero”, o puede ser la esposa o el esposo el que trae a casa la idea de consumo”, detalla Sierra.
En este juego aparece el llamado “influenciador”, que busca otros argumentos para sustentar o negar la compra; también está quien decide si se hace o no la transacción, además quien invierte su dinero en realizarla y, finalizando este proceso, el consumidor del bien o servicio.
“En los productos que tienen que ver con su propio consumo son los niños los iniciadores o influenciadores, y si estos son de bajo presupuesto ellos mismos toman la decisión y, entonces, se compran”, explica Sierra. “Siempre ha sido así, lo que viene aumentando es la magnitud porque cada vez los niños participan más como iniciadores debido a que se enteran de más cosa, están documentados y los padres les dan más espacio para que tomen decisiones”.
“He pensando en quedarme encerrada en mi casa porque en el centro comercial me pide que le compre de todo”, confiesa Ana María Salazar. Ella tiene 32 años, un hijo de cinco y trabaja, al igual que su esposo. “Hasta que sea necesario hay que cuidar el empleo y a veces por eso no hay horarios”, dice.
Sierra coincide con la psicóloga respecto a los padres y sus ocupaciones: “Ellos están menos en casa y son quienes tienen que tomar las decisiones. Cada vez son más compradores porque los sitios donde se puede comprar ahora están más cerca de la casa, de los colegios, de todo; los centros comerciales se van aproximando. Antes para llegar a ellos había que hacer un viaje (es un decir), y ahora se van acercando a los barrios, tal es el concepto de un mall…”.
Los niños también viven una infancia de convivencia con las marcas y sus juegos. El consultor detalla que por ejemplo en Facebook hay juegos fáciles que generan una filiación del niño con el producto. “Yo me acuerdo de los juguetes de mi infancia; estos niños cuando dentro de unos años tengan 15 ó 20 años se van a acordar de que jugaron con la aplicación virtual de una máquina”. Thor y su grupo de amigos de plástico con poderes llenan los escaparates de las jugueterías.
Bryan Salgado, gerente general de importadora El Rosado, en su división de juguetes, detalla los cambios en el mercado de la recreación ligada al consumo: “cada vez hay una mayor presencia de películas dirigidas a los niños; en los últimos seis años ha habido un incremento. Hace 20 años había una o dos al año, actualmente, de 6 a 10”.
Con las películas vienen las licencias para fabricar juguetes. “Todo lo que llame la atención de un niño y que se pueda convertir en juguete, sin duda alguna favorece porque el niño está expuesto y quiere los productos que ve en la televisión o el cine”, detalla Salgado. Así que la escena del supermercado es común.
Aunque a José Miguel finalmente no le compraron el juguete, “si la licencia del artículo de moda está caliente”, explica Byron Salgado, “y está caliente porque se encuentra en el cine y porque aparece en la televisión, ese producto se va a vender muchísimo. Muchos lo comprarán”.
Mile Gil, psicóloga que está realizando su especialización en clínica de niño en la Universidad de Buenos Aires, explica que al darle a un niño todos los objetos que éste pide, los padres le están enseñando a transgredir los límites de autoridad.
“Pueden llegar a ser niños que tengan dificultades a nivel institucional, en la escuela, por ejemplo, porque no van a poder desarrollar un consecutivo de normas”, detalla.
